Косметика для полетов в космос, домашние комбайны для приготовления кремов, — что нам ждать от индустрии красоты в будущем? Рассказывает бьюти-футуролог Анна Дычева
Тема будущего будоражит воображение многих, а есть те, кто его формирует. Анна Дычева, бьюти-футоролог и трендвотчер, управляющий директор компании ExpoVisionRus, организатор бьюти-выставки InterCHARM, член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации, ответила на вопросы FOAM о будущем индустрии красоты и рассказала, как появляются тренды.
Текст: Мария Чекалина
Анна, что вообще можно назвать трендом? И как рождаются тренды?
Многие называют трендами то, что вы видите в кричащих заголовках, например, «Стрижка медузы». Но это не тренды, это скоротечные кликбейтные новости.Тренд — это более серьезное явление, в нем сочетаются социо-экономические, культурные, климатические факторы и другие. Люди, которые занимаются изучением трендов, смотрят также на урбанизацию населения, рождаемость, изменение состава населения.
Мы можем наблюдать, как развивается один тренд на протяжении 10-15 лет и находит выражение и в искусстве, и в моде, и в еде. Например, так развивался тренд на арбузы. Арбуз сначала начали популяризировать как продукт для ресторанов (ингредиент салатов) и для баров (арбузные шоты), потом он плавно перекочевал в формулы косметики. Последние четыре года заметен бум на косметику на основе арбуза. Как это произошло? Ассоциация производителей арбузов начала продвигать свой продукт, рассматривать полезные свойства арбуза и распространять эту информацию.
То же самое с корейской косметикой. Ее популярность — это продуманная акция корейского правительства. Двадцать лет назад руководство страны осознало, что Корея не может зависеть только от телекоммуникационных компаний, и что им нужна еще одна статья бюджета. Поэтому они начали снимать огромное количество своих сериалов («дорамы» – так принято называть телесериалы из Юго-Восточной Азии, в первую очередь, — из Японии и Южной Кореи), в которые они интегрировали и LG, и Samsung, и корейскую косметику. Потом эти сериалы переводили на все национальные языки (даже маленьких государств) и бесплатно раздавали на кабельные каналы разных стран. Люди смотрели не героинь сериала и думали: «Ого, какая у нее кожа! А что за банка, которой она пользуется?». Так и родилось «корейское чудо». Параллельно выделялись огромные субсидии для создания сырьевых научно-исследовательских лабораторий (в Корее действительно сильная база по разработке оригинального сырья). Также субсидировались корейские производители косметики, чтобы они могли выстраивать свой бизнес и экспортировать продукцию. Вот вам все слагаемые популярности корейской косметики.
Сейчас очень сильное воздействие на формирование трендов оказывают субкультуры, которые приобрели особый вектор благодаря интернету, который демократизировал передачу информации. Есть геймеры, есть поклонники аниме, и они существуют вне географических рамок. Кто бы мог представить двадцать лет назад, что культурные и социальные границы настолько сотрутся. А толчок этому дало развитие интернета.
Так что ни один тренд не появляется просто так, а является результатом определенных обстоятельств. Вопрос в том, насколько быстро он найдет свою почву.
Что посоветуете тем, кто хочет предсказывать тренды? Какие есть лайфхаки?
Изначально у такого человека должно быть огромное любопытство и широкий кругозор. И, конечно, насмотренность: допустим, вы идете на фотовыставку, книжную ярмарку, все видите и фиксируете (в голове или на фото, в блокноте). И через несколько месяцев у вас формируется понимание какого-то тренда.Отраслевые выставки — это самый лучший инструмент, чтобы увидеть настоящее и будущее определенной сферы. Там можно и увидеть молодые зачатки трендов, и послушать на конференции об актуальных разработках. Это помогает предугадать, во что всё это выльется через десять-пятнадцать лет. Так что профессиональные и индустриальные выставки — один из важнейших источников трендов и понимания их развития.
Также рекомендую следить за:
- Демографией.
- Социальными опросами (что для людей важно, какие у них есть тревоги).
- Исследованиями, связанными с водой, эпидемиологической ситуацией, миграцией населения.
- Тренд-репортоми от исследовательских компаний. Они переваривают за вас часть информации, а дальше вы можете применить их по-своему. Euromonitor International делает такие исследования, они частично в свободном доступе.
Какие сегодняшние бьюти/ЗОЖ-тренды вы считаете важными?
Тренд на прогнозирование. Поясню на примерах.Если мы понимаем, что в 2030 году в мире будет нехватка воды, то уже сейчас можем задуматься о том, как можно потреблять меньше воды. Отсюда рождаются такие микро-тренды как безводная косметика, причем речь не только о составах. Бренд косметики, который действительно ставит своей целью экологическую повестку, стремится к тому, чтобы использовалось меньше воды и при использовании, и при производстве.
Уже есть прогнозы по космическому туризму. Поэтому в Японии сейчас изучают, как кожа ведет себя во время космических путешествий. Если космический туризм найдет широкое распространение через пять-десять лет, то Япония станет первой на рынке, кто выпустит косметику для полетов в космос.
По статистике мы видим, что проблемы, связанные со сном и синим излучением экранов, возрастают. Соответственно, рождаются микро-тренды в этой сфере — развивается целая индустрия, от «умных» матрасов и говорящих кроватей до защиты от излучения.
Какие тренды в бьюти-индустрии вы прогнозируете на ближайшие 5-10 лет?
Тренды на ближайшие пять лет многим известны уже и сегодня. Так как они не зарождаются за один год и не исчезают стремительно. Так, например, у Procter & Gamble двадцать два года назад был проект по персонификации шампуней и кремов, но он закрылся, потому что нет ничего ужаснее для инноватора, чем не вовремя пришедшая идея — когда аудитория к ней не готова. Есть такое понятие в маркетинге как «ловушка инноватора»: первая мышка, проходящая мимо мышеловки (и попадающая в нее), погибает, а сыр достается второй мышке, потому что мышеловка уже не работает. Это звучит жестоко, но в контексте бизнеса и маркетинга первый, кто приходит с идеей, не всегда успешен, а вот второй или третий — да, потому что умеют адаптировать идеи.Тренды на ближайшие 5 лет:
Персонификация косметики.
Открытость с точки зрения составов (так называемая прозрачность), внимание к ингредиентам.
Многофункциональность. Каждый продукт должен иметь дополнительную функцию.
Работа с эмоциями. Если средство для мытья посуды, то еще и улучшающее настроение. Если парфюмерия, то снимающая головную боль. Если крем, то повышающий качество сна. Стрессы, проблемы со сном, повышенная тревожность в ближайшее время нас не покинут, запрос на получение положительных эмоций будет только возрастать.
Косметика как отражение образа жизни человека, будь он геймер или серфер. Косметика все больше и больше будет спутником человека во всех его действиях: и в хобби, и в профессии, и в жизни.
Тренды на ближайшие 10 лет:
Устройства для изготовления косметики дома
Транспортные расходы и логистика становятся все более дорогими в связи с разными событиями последних лет: последствиями пандемии, нарушением логистических цепочек, энергетическим кризисом. Мне кажется, это ускорит внедрение устройств для приготовления кремов и шампуней в домашних условиях, а также 3D-принтеров. Они будут помогать нам делать всю «пеномойку», включая средства бытовой химии: средства для мытья посуды, шампуни, кремы, вплоть до печатания теней и румян.
Этот тренд будет отвечать сразу нескольким запросам:
- экологичность,
- персонификация,
- снижение цены.
Это поможет людям быть экологичными и лучше чувствовать себя. Косметика будет не просто персонифицирована, но и адаптирована к каждому жизненному этапу человека. Было бы логично это все соединить с мобильным приложением, где можно отслеживать различные показатели.
Это также позволит людям путешествовать комфортнее. Например, вы едете в жаркую страну. Вам не нужно набивать сумку кучей мини-пробников, которые вам подарили в магазине (непонятно, подходят они тебе или нет). Вместо этого вы самостоятельно изготавливаете то, что нужно на ближайшие 2 недели.
Нестабильность эко-повестки
Надо посмотреть, как будет меняться эко-повестка косметических компаний в контексте всего происходящего. Мне пока сложно что-то утверждать на эту тему. Если бы мы говорили 3 года назад, то разговор был бы более оптимистичным. Сейчас, после пандемии и в контексте энергетического кризиса, трудно говорить о том, что бренды будут так же внимательно относиться к перерабатываемому сырью, как раньше. С другой стороны — у всех компаний стоят экологические нормативы, поэтому будем смотреть, как они будут их претворять в жизнь.
Вопрос заключается в том, что и потребитель немного устал от двоякости посланий на тему экологии. Ему говорят, что хлопок — это хорошо, алюминий — это здорово, но на самом-то деле мы до конца не знаем, что для выращивания хлопка используется еще больше воды, а алюминий еще более дорогой в производстве с точки зрения энергетики. Я сейчас утрирую, конечно, но пока в этой области слишком много green washing, eco washing, а прозрачности нет.
Какие самые интересные последние разработки в бьюти-индустрии?
РоботизацияТолько за последние 1,5 года появились роботы-массажисты, роботы, наращивающие ресницы, машинки, красящие ногти. Будет интересно посмотреть, как дальше будет развиваться этот тренд, потому что эта отрасль — больше про контакт человека с его мастером. Мастер всегда — знаток, не только с точки зрения того, чем надо пользоваться в области его специализации. Он подскажет, в какой театр ходить, какое кино смотреть, обсудит последние новости. Беседы со специалистом по маникюру, массажистом — это элемент психотерапии и часть сервиса. Готовы ли клиенты получать безликую услугу в виде робота?
Перенос салона красоты домой
Это заимствование японского глобального тренда (он всегда был развит в Японии, еще двадцать лет назад), связанного с переносом косметологических салонных аппаратов в более упрощенном виде домой.
Буквально на позапрошлой неделе американская FDA (Food And Drug Administration) одобрила первый серьезный лазер (портативный) для домашнего использования. Вопрос в том, как гаджеты будут встраиваться в ежедневную бьюти-рутину — будут ли люди ими пользоваться регулярно или те будут валяться на полке.
Биоинженерия в области сырья
Благодаря биоинженерии развиваются два направления: искусственный синтез сырья и изменение процесса выращивания сырья (вертикальные фермы и т.д.).
Психоделики как сырье для косметики и упаковки
Здесь основной вопрос — в законодательстве. Как интегрировать психоделики в косметику? Будет ли с ними такой же бум, какой был с каннабисом или нет? Сначала в некоторых странах все резко разрешили применение конопли в косметических целях, а сейчас начали менять законодательство. Интересно посмотреть на развитие использования полезных свойств грибов именно в контексте психоделиков, учитывая их антистресс-свойства (а сегодня все люди на стрессе). И, конечно, интересны поиски альтернативы для упаковки из мицелия (грибница).
Синтез новых ингредиентов и их доставки в кожу
Микроиглы — это уже прошлый век, в буквальном смысле этого слова. Кстати, Librederm — первая компания, которая привезла микроиглы в Россию еще 15-18 лет назад. Это мало кто заметил в то время, но сейчас это мега-популярный тренд, особенно патчи с микроиглами. Мне интересно, как будет развиваться научная мысль касательно пластырей, которые будут выполнять функцию инъекций.
Что из косметики и гаджетов вы сами любите и используете? И на что посоветовали бы читателям обратить внимание из ассортимента FOAM?
В плане косметики я достаточно рациональна. Как потребитель я больше тащусь от канцтоваров. Заведите меня в японский магазин, где продаются тетрадки, ручки и органайзеры, и я оставлю там всю зарплату.Я восхищаюсь молодым поколением — в 25-30 лет такая осведомленность на тему пигментных пятен и прочего! Я вот вообще не парилась. Хотя если б я задумалась об этом в 25 лет, сейчас бы у меня не было пигментных пятен на обеих щеках.
Кстати, о поколении. Выставка InterCHARM в 2023 году будет праздновать 30 лет. Она появилась, когда начала формироваться новая косметическая отрасль в России на постсоветском пространстве. За эти годы выросло целое новое поколение. Среднестатистический возраст потребителя косметического средства — 30 лет. Люди, которые выросли в постсоветскую эпоху, уже разбираются, как пользоваться косметикой, знают, из чего она состоит, у них есть выбор. Это вау! Я рада, что выросло поколение, которое знает причинно-следственные связи и обладает всеми инструментами, чтобы внимательно следить за своей кожей и здоровьем, а такие проекты как FOAM снабжают их знаниями.
Мое главное кредо — надо умываться и утром, и вечером, и смывать макияж. Я не очень много пользуюсь декоративной косметикой.
Я — большой фанат косметики на основе пептидов. До недавнего времени я очень много пользовалась средствами американского бренда HydroPeptide.
Люблю маски Dr.Jart+, потому что они непритязательные и простые. У бренда есть маски на любой вкус: альгинатные, тканевые. Еще мне нравятся BB-кремы Dr.Jart+, они очень удобные, непритязательные, поэтому отвечают моим скромным визажистским способностям.
Из гаджетов люблю FOREO Luna. Активно пользуюсь патчами против акне COSrx. Считаю, что это одно из лучших средств, которым пользуюсь и я, и мой сын. Мне нравится российский бренд G.LOVE, потому что у них есть маски в мини-саше, они очень удобные, и эффект хороший.
Заколки №1 HAIRPIN — это просто бомба! Это из разряда тех вещей, которые не обманывают твои ожидания. Для среднестатистического потребителя они достаточно дорогие, но это то, что тебя не разочаровывает. Еще обожаю сплеш-маски BLITHE: невероятная история с точки зрения usability, сочетания цены, качества и эффекта.
У COOLA очень классные солнцезащитные средства. Elemis — хороший бренд, у них очень хорошая коллагеновая морская линия. Нравится шипящая детокс-маска MALIN + GOETZ. Мне нравится подход ребят из бренда Face Yoga: помимо гуаша и роллеров у них есть и обучающие видео, как всем этим пользоваться. И вся эстетика бренда направлена на правильный уход.
Тема подологии и здоровья стоп за время карантина возросла и приобрела особое значение. Думаю, этот тренд будет активно развиваться. Поэтому советую обратить внимание на бренд Gewhol.
Из средств для волос эффективны пептидные маски для волос K18 и косметика OLAPLEX.
Конечно, еще косметика Сережи Наумова — помады, блески для губ. Он очень талантливый визажист. Даже такие безрукие персонажи, как я, могут с удобством использовать его средства. Некоторую упаковку он выбирал у нас на выставке InterCHARM, что особенно приятно.
